Бұл үлкен брендтерді тиімді етеді
Көптеген жағдайларда брендтің сипаттамасы адамдар мен жануарларға ұқсас. Кейбір адамдар өздерін сенімді, немесе тіпті бойкүндік, және сіз естіген көптеген брендтер. Мысалы, Nike-де көптеген сенімді жалған (Just Do It) бар, ал долларлық қырғауыл клубы абсурдтық мақтан тұтады (біздің Blades Are F ** king Great). Кейбір жануарлар өте адал немесе сенімді, сондықтан да белгілі брендтер. Amazon тұтынушыларға ыңғайлы тұтынушыларға қызмет көрсету бөлімі арқылы фантастикалық беделге ие болды және ол онлайн гиганттың секіріс пен шекарада өскен көптеген себептерінің бірі.
Алайда, табысты брендтер одан да күрделі. Олар бір өлшемді емес және жан-жақты және жақсы көретін, бренділік тәжірибе бөлігі болып табылатын көптеген атрибуттарға ие. Міне, сегізінші, ерекше тәртіпте.
Шынында олардың тыңдаушыларын білу
Шын мәнінде, олар тек оларды білмейді ... олар түсінеді. Демографиялық, мінез-құлық және орташа HHI (Household Income) сияқты маркетингтік jargon-та теңізде жоғалып кету оңай. Бірақ күннің соңында табысты брендтер өз аудиториясын эмоционалды деңгейде толық түсінеді. Олар PowerPoint слайдындағы диаграммада жай сандар емес. Олар - атаулары, армандары мен тарихтары бар адамдар.
Дове «шынайы сұлулыққа арналған науқанды» бастаған кезде, бұл әйелдердің не болып жатқанын түсінді. Бұқаралық ақпарат құралдарының бейнелейтін сұлулықтың бұл мүмкін емес стандарттары және қоғам оларға жүктеген нақты емес үміттер аудиторияны жазаландырды. Доув шықты және «Біз сізді қолдаймыз және біз сізді қолдаймыз» деп мәлімдеді. Жарнамада сыртқы түрдегі супермодельдің макияж, жарықтандыру және жарқылдау арқылы ортадан көрнектікке қалай жететінін көрсететін вирустық сезім болды. Бұл жүйкеге әсер етті, бұл сіздің аудиторияңызды біледі.
02 Бір нәрсе үшін тұру
Бұл бренд соңғы саяси қозғалыстардың бірін қолдауға немесе белгілі бір себепке немесе қайырымдылыққа қарсы тұру керек. Бұл жай ғана бренд өз идеясы мен идеалының артында тұрғанын білдіреді. Ең үлкен брендтердің бірі болған жағдайда, Nike, ол шешімді қалайды. Ника сізге «Just Do It» деп айтады және оның барлық маркетингтік материалдары осы идеяның айналасында айналады.
Ауырсынуды және тосқауылдарды жеңе білу және өзіңізді шегінен тыс жерлерге көтеру мүмкіндігі. Довэстің арқасында идеал - бұл шынайы сұлулық. Довэстің жарнамасы көптеген әйелдердің формасында әйелдің формасын тойлайтын нақты әйелдердің артында. Apple-пен қарапайымдылық (немесе, кем дегенде, бұрын болған). Бренд өзінің жарнамалық, маркетингтік және қоғамдық қатынастар материалдарында ненің маңызын нақты анықтауы керек. Егер ол тым көп нәрсе болса, олар бәрінен де айырылып қалады.
03 Жылдам оралу мүмкіндігі
Үлкен бренд шапшаң болуы керек. Бұл бренд өсуде қиындық тудыруы мүмкін, өйткені машинада көбірек шоғырлар бар болса, соғұрлым баяулайды. Бренд өзінің сәбиінде болған кезде, тез қозғалуға және өзгеруге жауап беруге оңай. Бренд Microsoft немесе Amazon өлшеміне айналғанда, ол массивтік мұхит лайнерін бірнеше секундта бұруды сұрайды.
Дегенмен, кейбір ірі брендтер негізінен оңтайландырылған келісу үдерісі, шағын басқару және әлеуметтік медианы енгізу арқасында өздерінің біліктілігін жоғалтады. Super Bowl жарыстары кезінде шыққан танымал Oreo tweet-ті қарастырайық; «Сіз әрқашан қараңғыда суға түсе аласыз». Бұл үлкен проблемаға тез жауап берді және адамдар бұл туралы әлі де сөйлесіп жатыр. Сонда Blockbuster сияқты брендке қараңыз. Барлық белгілер сонда жылдам өзгеретін цифрлы ойын-сауық ландшафтына бейімделу керек болатын. Бірақ ол қазылып, жерге тұрды. Netflix басым болған кезде және Amazon сандық медиа жеткізіліміне секірсе, көбірек блокбастерлер дүкендерінің жабылуы басталды. Уақыт өте келе ол айналды. Және ол қайтыс болды.
04 Құмарлық және амбиция
Ең үлкен брендтер әр қимадан құмарлықты оятады. Сіз олармен айналысқаныңызда қуанышты боласыз және бренд қорғаушысы боласыз. Сіз өз брендін киюге немесе бұл туралы Facebook және Twitter-ге жібергіңіз келеді. Күлкілі брендтер белсенді, ал брендті басқаратын адамдар, әдетте, ұнамсыздыққа барады.
Стив Джобс пен Apple-ге қараңыз. Бұл Apple Mac-дің нақты Pantone түсі үшін талап етілген, ол қолда бар түстердің түсінен айырылмайтын. Бұл өзгерісті жасау үшін мыңдаған адам тұрды, бірақ ол қалаған нәрсесін және тұтынушының қалауын білді. Сондай-ақ, Стив iPad-ды фокус-топтардан өткізуден бас тартты. Тағы да, ол адамдардың қалағандарын білді, бірақ бұл идеяға үйрену үшін бірнеше ай қажет екенін түсінді.
Осы құмарлықты жоқ брендтермен айналысуға қызықты болмайды. Сіз Dell немесе IBM компаниясымен болған керемет оқиғалар туралы соңғы рет қашан сөйлестіңіз? Өкінішке орай, Dell осы аймақта болған. «Dude, Dell-ке қол жеткіздіңіз» деген қызығушылық тудырды және Dell-тің үй-жайының атын жасауға көмектесті. Ешқашан құмарлықты жоғалтпаңыз. Бұл брендті жояды.
05 Қалың және жіңішке арқылы сәйкестік
Сізге шын мәнінде дәйекті бренд болу қиынға соғуы мүмкін, әсіресе сіздердің айналаңызда өзгеріп жатқан кезде. Сұйықтықпен жүру, келісімді қалдыру және жақсы нәрселер үшін ең жақсы жұмыс істейтіндер деп үміттенуге болады. Бірақ оның негізгі құндылықтарына сәйкес келетін бренд үнемі дамып келе жатқан ландшафт бойында дамиды. Брендке сенім артуға болатын клиенттерге оларда болу үшін осы брендті адалдықпен сыйлайды.
Coca-Cola - дәлелдің екі жағында да керемет үлгі. Бірде олар өздерінің формуласын және брендін Пепсидің (нарықтағы екінші орынды) сынап көруге тырысты. Жаңа Коке апат болды , ал Пепси сыйақыны жинады. Кокстың адал клиенттері сатқындық сезінді. Енді Coca-Cola - бірізділік үлгісі. Ол не екенін біледі, ол жоқ және оны «бөлісу және қосу» туралы хабарды сақтау үшін не істеу керек. Сіздің келісіміңізді жоғалтасыз, сіздің клиенттеріңіз оны тастағандай сезінеді. Олар тағы бір нәрсе көреді, және олар ешқашан қайтып келмеуі мүмкін.
06 6: Шынында қызықты және тарту
Үлкен брендтерде тұтынушының қызығушылығын арттыру үшін артық жұмыс істеуге тура келмейді (немесе, кем дегенде, ол қиын жұмыс сияқты емес). Нағыз қызықты бренд назар аударуды қажет етеді. Сіз бұны әлеуметтік медиада ізденген брендтерге қарау арқылы ғана біле аласыз. Тізімде қандай аттар бар? Сірә, оларда қызықты нәрсе бар, олар жиі айтады. Instagram-ге барыңыз және келесі брендтерді қараңыз: Letterfolk; Қапсырмалар; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; Ұлттық географиялық ; FedEx (иә ... FedEx).
Тізімдегі соңғы біреу әрбір брендті отырғызып, ескерту жасайды. FedEx өте қиын жұмыс жасайды; ол пакеттерді жеткізеді. Дегенмен, аудиторияға көңіл көтеру және тартуға деген шынайы ниетпен FedEx компаниясы Instagram-те 74 мың адамнан тұрады. FedEx компаниясы қоңыр жәшіктердің, кестелердің немесе пакеттерді алатын адамдардың суреттерін орналастырмайды. Керісінше, Instagram арнасы ұшақтардың әдемі суреттерімен, шөл далада жүретін жүк көліктерімен, керемет декорациямен және түрлі қалалардағы адамдармен толтырылады. FedEx компаниясының адамдар қызықты екенін біледі және оны насихаттайды. Егер топтаманы жеткізу қызметі осындай келісімді ала алады, онда кез келген адам болады. Тек адамдар көргісі келетін бір нәрсені табу керек.
07 7: Өзгеріссіз әлемдегі сәйкестік
Бұл қайта-қайта айтылды; Қазір, брендтер бұрын-соңды болмағандай, мәдени байланысты болу үшін күреспен айналысады. Үлкен брендтер динозаврлар болуы мүмкін немесе олар гүлдене алады. Кішігірім брендтер тозуы мүмкін, немесе олар алмас ретінде кішкентай және бұзылмайтын болуы мүмкін. Бренд қазіргі климаттың қаншалықты маңызды екендігі туралы. Мүмкін, ең маңызды брендтердің бірі - Лего. Леготың 20 жыл бұрын қаншалықты танымал болғаны туралы ойланыңыз. Бұл үйдің аты, сөзсіз, бірақ тез дамып келе жатқан видео-ойын индустриясынан сүріну үшін пластикалық құрылыс ойыншық болды. Lego бейімделген.
Ол Star Wars, Batman, Гарри Поттер және тіпті Ghostbusters сияқты үлкен фильмдер мен телевизиялық франшизаларға сатып алды. Ол балалар мен ересектерге арналған тәжірибе болатын кірпіш және минералдық дүкендерді құрады. Бұл Диснейланд пен бүкіл әлемдегі сауда орталықтары болды. Ол Bionicle, Ninjago және City сияқты көптеген өнімдер желісін жасады. Осыдан кейін, Лего киноматериалға кірді. Көңілді индустриядағы ең мықты талантты (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Элизабет Бэнкс) жалдаған кезде, оның кинотеатрлары жаппай хит болды. Лего ойыншықтарды жақсы біледі және ол ойыншық дүкендері жүріп жатқанда бір кездері болғанға қарағанда үлкенірек. Сіздің маркаңыз бүгін қалай өзекті болып қала алады? Ол шынымен байланысу үшін не істей алады?
08 шындық және адамзат
Тұтынушылар жалған және ненавидящие ненавидящие, ал бренд тырысады және шынайы адамдық деңгейге қосылуға, ол зардап зардап. Қалайша, Дове жақында нағыз сұлулықты іздестіруді жалғастыра отырып, жансыз сезінгендіктен, өртеніп кетті. Көптеген пішіндер мен өлшемдердің бөтелкелері, оның әйелдер тұтынушыларының көптеген формалары мен өлшемдерін бейнелеу үшін толық ажыратылды. Көрермендердің консенсусы - бұл маркетингтік стунт сияқты сезілді; өздерінің аудиториясын шынымен байланыстырмастан, вирустық хиттерге қол жеткізу үшін жасалған жалған және нәзік нәрсе.
«Бұл тікелей бренд емес, - дейді Samantha Skey, сандық медиа компаниясы She Knows Media президенті. «Бұл Дове үшін тонкостың өзгеруі, ол шын мәнінде ауыр, шынайы және шынайы болып табылатын жарнамалардан,» Saturday Night Live «скейт болуы мүмкін. Егер сіз бәрін мазақтауға тырыспасаңыз, неге сен мұны істейтіндігіңізді білмеймін ». Бұдан кейін қара әйел әйелді ақ әйелді ашу үшін киініп алғанын көрсетті. Дове бұл контекстен тыс шығарылғанын айтса да, Дове белгісін жоғалтып, оның шынайы шағымын жоғалтудың тағы бір мысалы болды.
Дегенмен, оның түпнұсқалығы үшін мақтануды жалғастыратын брендтің мақсаты - бұл мақсат. Бұл оның не екенін біледі, клиенттің базасын біледі және оларды құрметпен қарауды жалғастырады. Өз-өзіңді қызықтырып, қателескенде мойындауға қорықпаймын. Осыған байланысты мақсатқа арналған брендтің адалдығы бұрын-соңды болмағандай күшті.