Үш челлендж брендінің қысқаша тарихы.
Көптеген жылдар бойы көптеген ірі брендтер (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) брендтердің ірі көшбасшыларына (Герц, Кокс, Форд, Хаггар, British Airways) қатысты және олардың барлығы өте сәтті болды стратегиясы.
Олардың табыстарының себебі анық. Челлендж маркасының ұзақ уақыт бойы жарнамалық кампанияның басына баруға ақша немесе билік жоқ болса да, ол күресуге бастау алады.
Үлкен бренд осы мәселені шешкен кезде, стратегия үлкен уақытты төлейді.
Challenger бренді # 1 - Авис Херцке түседі
Алты ғасырдың басында, сіз автомобильді жалға алғыңыз келсе, Герцке барды. Бұл айқын таңдау болатын. Олардың басты бәсекелесі - Авис, артта қалды.
Сол кезде Роберт С. Таунсенд Авис президенті болды. Олардың жарнамалық агенттігі смарт-жарнамалар мен стратегиялық ойлауды ойлап тапқан дүкен болды - Дойл Дэйн Бернбах.
Агенттікпен және оның шығармашылық бөлімімен кездесу барысында Таунсенд Авис бизнесімен айналысады. Оған агенттіктердің көпшілігі сұраған сұрақтар қойылды: «Сізде жақсы автомобильдер бар ма, әлде одан да көп орын немесе арзан бағалар бар ма?» Жауап үшеудің ешқайсысына да берілмеді, әрине, Герц жерінде басым болды. Бірақ Таунсенд былай деді: «Бірақ біз күшті тырысамыз».
DDB осыдан секіріп, ең қуатты бәсекелестікке айналды.
«Avis тек қана № 2, біз тырысамыз» атты жарнама (серпінділік болды), серпінді, шыншыл және жауынгерлік рух болды. Егер Америкада бір нәрсе бар болса, онда бұл өте ауыр жұмыс жасайды. Ол сондай-ақ, Герцді бейнелейді, бұл непоследовательный, корпоративтік бегемот және Авис ретінде батыл, дрожащий Давид баяу, ауыр Голята.
Ол жұмыс істеді. Бұл шынымен де жұмыс істеді. 1962 жылы Авис пайда көрмеді және нарық үлесінің 11% ғана болды. Жарнамалық кампания басталғаннан кейін бір жыл өткен соң, Авис пайда әкелді. 1966 ж. Авис нарықтың 35% -на ие болды.
Сондай-ақ, жарнамалық гений Билл Бернбах Ависнің талапқа сай өмір сүруін талап етті. Хабарландырулар жасалмай тұрып, ол өз өнімдерін және өнімдерін жаңартуды талап етіп, «жаман өнімге жарнама жасаудың қатесі әрдайым қате» дейді. Олар оның кеңесіне құлақ асты.
Challenger маркасының мысалы # 2 - Pepsi Challenge коксты шығарады
Өткен ғасырдың ең танымал маркалы шайқасы Пепсиге қарсы кокс болып табылады, сондай-ақ «The Cola Wars» деп біледі. Ол әлі күнге дейін жалғасуда, және ешқайсысы ешқашан сақ болуға мүмкіндік бермейді. Оларға мүмкіндік бермейді. Бірақ бұл әрдайым алыптар шайқасы емес еді.
Coca-Cola дәріхана иесі (және морфиндік нашақор) Джон Пембертон 1886 жылы өзінің кокаинмен толтырылған сусынын шығарған кезде Пепсиге дейін 12 жыл бұрын нарыққа шықты. Сол кезде ол емдік болды және морфинге тәуелділікті, дипепсияны (Pepsi байланысымен) ) және бас аурулары.
1898 жылы Pepsi компаниясы алғаш рет Брэд Сусын деп аталатын болса да, Калеб Брэдэм бастаған. Аты 1903 жылы Pepsi-Cola атына өзгерді, бірақ содан бері Coca-Cola нарыққа жылына миллион галлоннан астам сатты.
1915 жылы Кокстың атақты контуры бөтелкесі іске қосылып, одан кейін брендтің үстемдігіне жол ашты. 1945 жылға қарай Кокстың нарық үлесі 60% құрайды. Бірақ Пепси осы санмен тамақтануға кірісті.
1975 жылы Pepsi Challenge пайда болды. Pepsi холдинг брендін кеңінен жариялады. Соқыр дәмді тестілеу жарнамалар ретінде теледидарда көрсетілді, адамдар екі кола сындырып, жақсы көргендерін шеше білді. Пепси коксты ұрып, алпауыт үшін ыңғайсыз шығынды. Бұл дүкеннің азаюымен бірге (1983 жылы нарықтағы үлесі 23% ғана) компанияның тарихындағы ең үлкен қателердің біріне айналды. 1985 жылы New Coke іске қосылды. Бұл күні Pepsi-дағы барлық адамдарға демалыс күні берілгендігі айтылды. Кола соғысын жеңіп алды. Коке миллиондаған адамдарға Пепси дәмімен бәсекелесу үшін жаңа дәмді дайындады және бұл апат болды.
Ол 3 айдан аз уақытқа созылды, ал Коке Классик сөреде жүрді. Сол кезден бастап, Pepsi миллиондаған миллион доллар шығынды доллар шығарды және бұл клиенттік базаның адалдығын бұзды.
Қазіргі уақытта Коке нарықтағы үлеске ие (шамамен 25% -ға көп), бірақ Pepsi-ке қарағанда жылына жарнамаға екі есе көп ақша жұмсайды. Ал Pepsi компаниясының кірісі көптеген бизнес желілеріне байланысты айтарлықтай көп.
Pepsi енді шағымданады; бұл тең.
Challenger бренді # 3 үлгісі - Volkswagen Beetle және АҚШ автоөндірісі
Осыны елестетіңіз. Сіз 2- ші дүниежүзілік соғыс аяқталғаннан кейін 15 жылдан кейін жарнама агенттігінде отырасыз. Келесі хабарландыру жасалады:
«Біз Германияға Адольф Гитлер тапсырған неміс машинасын сатамыз».
Шығармашылық, жоспарлаушы, шот басқарушысы немесе қаржылық бөлімнің біреуі де, бұған үлкен тапсырыс сияқты емес. Бірақ бұл кейін келеді:
«Автомобиль кішкентай, кішкентай, ал қазір американдықтар үлкен көліктерді жақсы көреді».
Бум. Үміттің соңғы көрінісі терезеден шығады. Ал, Билл Бернбах үшін емес. Ол тек сәттілікке жете қоймай, сонымен қатар, индустрияны өзгерткен жарнамалық науқан жасап, барлық уақытта үздік науқандардың бірі болып саналады.
Challenger брендінің күші - бұл мәртебелік квотың қуатын және танымалдылығын төмендетуі мүмкін. Үлкен көліктер - бұл нормалар. Әркім оларды жақсы көреді. Үлкен әдемі.
Дойл Дэйн Бернбах оның басын бұрады. Жоқ, кішкентай сұлу. Бұл арзанырақ. Бұл отын тиімді. Бұл өте жақсы салынған. Паркингке оңай. Бұл сенімді.
«Кішкене ойлаңыз».
Бұл екі сөз Хелмут Кронаның қарапайым қарапайымдылығымен үйлескен, алауыздықты кесіп өтті. Олар американдық қоғамға мағыналы болды. Көшірме сиқырлы, беймәлім және адал болған.
Бұдан кейінгі ең жарқын хабарландырулардың бірі болды. Volkswagen Beetle бейнесі «Лимон» деген сөзбен суреттелген.
Уақыттың жарнамалары мақтан тұтты. Олар тіпті жағымсыз нәрселерге назар аудармайды. Бірақ жарнама қызықты болды. Тұтынушы көп нәрсені оқыған кезде, олар автомобильдің миллиондаған екенін түсінді. Бұл шын мәнінде Фольксвагеннің жоғары стандарттары туралы жарнама болды. Және қаншалықты адал? «Біз лимондарды сындырамыз, сіз қара өрік аламыз» деген белгісі мәмілені жапты.
Американың автоөнеркәсібінде олардан не істеу керектігін білмеді. Алдымен олар әзіл деп саналды. Содан кейін тітіркендіргіш. Содан кейін бәсекелес. Сонда нақты қауіп. 1972 жылы 12 жылдан кейін Volkswagen Beetle дерлік белгісіз автокөліктен ең танымал автомобильге (Ford T моделі «T» басып озуына дейін) кеткен болатын. Бұл жарнаманың күші және басқа автомобилдер оны тастауға тырысқанына қарамастан, ол тек қоңыздың өртіне әсер етті.