Бұл үдерісте тек қиянат емес пе?
Шығармашылық қысқаша , дұрыс жасаған кезде, жарнамалық кампанияның негізі. Бұл «X орынды белгілейді». Ол креативті бөлімге айтып береді және олар іздейді. Уақытты үнемдейді, ол түсінік береді, және ол бәрін сол бағытта қозғалады.
Әрине, бұл идеалды әлемде. Сіз шынымен шығармашылық қысқа мерзімге үміттенеміз . Кейбір агенттіктер, әсіресе үйде, жиі электронды пошта немесе телефон арқылы сөйлесуге тура келеді, бұл мәселелермен толы.
Дегенмен, қысқа мерзімді басылымдар шығарылғанда, олардың мақсаты жылдар бойы өзгеріп отырады. Біз қазірдің өзінде басшылықты ұсынбайтын креативті әңгімелер болып табыла ма, жоқ па?
Жақында Марк Доффи «Шығармашылық қысқаша: Тарихтағы ең жаман қатынастар» деп аталатын керемет мақалада атап өткендей, шығармашылық қысқаша хабарлауға немесе тікелей бағыттауға болмайды. Керісінше, бұл «жабу үшін» салынған құжат. Марк кейбір жақсы ойларды жасайды, дегенмен кейбіреулер жеке тәжірибеге негізделген. Дегенмен, «қысқаша туралы ең маңызды мәселе» туралы сөз болғанда, ол орын алады.
Сұраным - бұл әрбір қысқаша түйме
Егер агенттің шығармашылық бөлімінде болсаңыз, сіз бұл сұрақтың нақтырақ екендігін білесіз. Сіз оған тікелей барасыз, себебі сіз жасаған жұмысқа ең үлкен әсер ететін бір сұрақ.
Бұл, әрине, негізгі шешімдер.
Кейбір адамдар оны бір ойлы ұсыныс деп атайды. Басқалар, бірегей сатылым нүктесі немесе сіз байланыстырғыңыз келетін бір негізгі хабар.
Үлкен жарнама агенттіктерінде шот командалары бұл түнгі және түнгі негізгі түйіндерді жұмыс істейді. Олар клиент, шығармашылық режиссер және жоспарлаушы арасында ары қарай жүреді.
Бұл мәселені шешу керек. Әрине, қысқаша ақпарат басқа да маңызды. Сізге мақсатты аудитория қажет (ерлер мен әйелдер арасында емес, 30-дан 60 жасқа дейін). Сіз жарнамаланатын өнімнің немесе қызметтің фонын білуіңіз керек. Сізге бюджет және уақыт шкаласы қажет.
Өкінішке орай, негізгі пакет - бүкіл бетті толтыратын шығармашылық қысқаша сөздердің біреуі ғана (немесе егер сіз шабуылсыз болса), бұл көңіл бөлінеді. Және тіпті одан да жаман, сирек, егер бірдеңе болса, БІР САТЫП АЛУ. Шығармашылық бөлімге бірнеше күн қалғанда, нақты бір идеялық ұсыныстың шын мәнінде қандай екенін анықтауға тырысады. Шынында да, қалған қысқаша ақпарат мүлде басқаша емес, және бұл құжаттың оқырмандарына тез арада көрінеді, бұл бүкіл құжат «қозғалыстардан өту» жаттығуы.
Сонымен, Егер хабарлау және тікелей емес болса, Creative Brief дегеніміз не?
Айқын болайық. Шығармашылық қысқаша сөзсіз хабарлауға және бағыттауға тиіс. Бірақ, бүкіл ел бойынша шығармашылық бөлімшелердің ұжымдық импульсынан кейін, Англияда, басқа да себептер бойынша қысқаша мәліметтер бар.
Шығармашылық қысқаша жоба енді жобаның уақыт шкаласында жай қадам болып табылады.
Оны елемеуге болмайды, немесе әркім шығармашылық директордың және оның қызметкерлерінің қаһарына ұшырайды. Бірақ, сонымен бірге, жақсы болуы керек емес; мұны істеу керек.
- Мүмкін, бұл шешуші шешім қабылдауы мүмкін.
- Бұл күлкілі мақсатты аудитория болуы мүмкін.
- Бұл жеткіліксіз зерттеу болуы мүмкін.
- Бұл дұрыс емес басшылық болуы мүмкін.
- Мүмкін, бюджет пен бұқаралық ақпарат құралдарын сатып алуға болады.
- Бұл соққы мүмкін емес мерзім болуы мүмкін.
Қысқаша айтқанда, бұл өте нашар қысқаша болуы мүмкін. Бірақ, ең алдымен, шотты басқару тарапынан ойлау, ол уақытында берілсе және жұмысты бастайтын болса, онда бұл мәселелер кейінірек шешілуі мүмкін.
- Негізгі пакет дұрыс емес пе? Онда не болуы керек?
- Мақсатты аудитория тым кең? Төмендету бойынша жұмыс.
- Көбірек зерттеулер қажет пе? Біраз алайық.
- Өкінішке орай, бағыт жоқ. Оны дұрыс жолда алу үшін бірге жұмыс істейік.
- Көп ақша қажет пе немесе басқа медиа-стратегия? ЖАРАЙДЫ МА.
- Өткізу мерзімі тым қатал? Көбірек уақыт табайық.
Өйткені, шығармашылық бөлімге финал ретінде ұсынылған қысқа деректер, іс жүзінде орындалатын жұмыс ретінде қолданылуы тиіс; шығармашылық ұжыммен және шығармашылық ұжыммен аралық кездесуде пайдаланылуы тиіс, сондықтан бұл мәселелер брифингтен бұрын үтіктелуі мүмкін.
Неліктен бұл қадам өткізілмеді?
Ластық. Бұл қадамды елеусіз қалдыру, қысқаша баяндау және фишкалардың қайда баруына жол беру оңайырақ. Бірақ бұл шығармашылық бөлімге көбірек жұмыс жасайды және ақыр соңында әлсіз жарнама кампаниясын жүргізеді.
Есептік топтардың көбісі «бізде тамаша қысқа жазудың уақыты жоқ» деп айтады. Бұл сол командалар, олар өздері қалаған жұмыстарды алу үшін 15 раундтық нұсқалардан өтеді. Сондықтан бұл әңгіменің моральы ... алдымен қысқа уақытты алады, немесе сіз жұмыстан шыққан жұмысты бекітуге жұмсай аласыз.