6 Жарылыс және өртенген маркетинг қозғалысы
Жарнама ғылым емес. Сіз бүкіл әлемдегі барлық мәліметтерді сіздің қолыңызда ала аласыз және саланың ең жарқын ақыл-кеңестерін қолдануға болады, бірақ сіз науқанның қаншалықты жақсы болатындығын болжай алмайсыз. Көптеген уақыт агенттіктер фокус-топтар алдында жұмыс істейді және науқандарды тиісінше түзетеді. Сонда да жұмыс әдеттегідей жақсы болады, бірақ ол оны парктен сирек шығады. Кейде, ең бастысы, ол керемет түрде сәтсіздікке ұшырайды, ол ең жарқын сәтте құлап, күйіп кетеді.
Онжылдықтар бойы кейбір науқандар басқалардың үстінен басы мен иығына бір немесе бірнеше себептермен апатты болып келеді. Кейбір ерекше жағдайларда, жаман жарнама сатылымға көмектесті; бірақ брендтерге әкелген бұл апаттардың теріс басылымдары мен қорқынышты пікірлері жоқ. Міне, барлық жарнамалық және маркетингтік сәтсіздіктердің барлығы алты.
1. DiGiorno's Pizza - #WhyStayed
Кейде сәнді хэштегі немесе тақырыптағы жылдам твит бренд алтыны болуы мүмкін. Мысалға, 2013 Super Bowl жарыстары барысында жарыққа шыққан атақты «Oreo» твиттерін «Қараңғыда Дүкен әлі де бар» деп алайық. Бұл жылы ештеңе істемейді, алайда сол жылы жарияланған миллиондаған долларлық пункттерге қарағанда көп жариялылыққа ие болды. Соған қарамастан, әлеуметтік медиа осы жерде бір минут болып, келесі жолы кетеді, кейде бұл проблема туындауы мүмкін. Атап айтқанда, толқынға жету үшін жеткілікті тез әрекет етуге болады, бірақ дыбысты және мағынаны алу үшін мұқият жеткілікті.
Өкінішке орай, DiGiorno пицца ешқандай түсініксіз, #WhyStayed hashtag трендінде секірді. # Отбасындағы зорлық-зомбылық туралы хабардарлықты арттыру жөніндегі іс-шара болды және әлі де болды. Жәбірленушілер екі түрлі тегтерді - #WhyIStayed және # WhyLeft - бірнеше жылдар бойы түршігерлік жағдайға тап болған көптеген себептерді белгіледі.
Кейбіреулер үшін олар өздерін түкке тұрғысыз сезінген немесе өлімнен қорқатын болған. Басқалар, балаларды қорғау үшін. Дегенмен, ДиГиоуны бұл туралы толығымен қателесіп, «сізде пицца бар» деп жазады. Тон-дуэль оны сипаттауға жақындады, ал айыптау тез және қатал болды. Мәселені нашарлатқаны үшін, қауымдастықтың менеджері ресми DiGiorno компаниясының пицца тіркелгісін пайдаланып, кешірім сұрау үшін әрбір твитке жеке жауап бере бастады. Тек 60 секундтық зерттеулер жүргізілгенде, бұл оңай болмас еді.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Басқа хэштег, басқа маркетингтік апат. Бұл жолы брэнд хэстэгке шығып кетпеді, бірақ өз орнына өздігінен пайда болды. Теорияда бұл қызықты идея. Бірнеше сыра ішкеннен кейін, бірнеше адам «бәріне де бола» деп мойындады. Ал науқанның өзі бұл идеяға жақсы әсер етті, сөйтіп, «Супер Боул» атауымен бір Bud Light-ті оның өмірінің түні ішеді. Регги Ваттспен лимузиндік сапар, Minka Kelly-ның кәсіби стильдеуі, Дон Чадлмен бірге өтіп, Арнольд Шварценеггермен пинг-понга ойнау. Тамаша!
Дегенмен, жарнамалық науқан басқа тактикаға төселгенде, барлық жағдай нашар болды.
Бұл жағдайда бөтелкедегі затбелгі. «Сөзді түннен бастап« жоқ »деп өшіруге арналған тамаша сыра« науқанды контекстте көретіндерге керемет естілді. Бірақ бөтелкедегі бөтелкедегі жалғыз сөз тіркесі ретінде, ол зорлық-зомбылыққа ұшыраған және зорлық-зомбылыққа ұшыраған қыздардың аумағына кіреді. Budweiser кешірім сұрады, ал зиянды бөтелкелер айналымнан алынды. Дегенмен, залал келтірілген.
3. Coca-Cola - Жаңа кокс
Колонтық соғыстар 1985 жылы басталды. Пепси мен Коке оны толықтай жарнамалық науқандарда таратып жіберді. Pepsi Challenge компаниясы адамдарға Пепсидің дәмін коксты дәм дәміне қарай сынап көргендіктерін дәлелдейді және бұл адамдар Кока-Колада алаңдатты. Шындығында, ол оларды соншалықты алаңдатты, олар өнімнің 100 жылдық формуласын өзгерту туралы шешім қабылдады, 1985 жылы сәуірде әлемге жаңа коксты шығарады.
Бірақ деректер дұрыс емес. Ия, адамдар бастапқыда Pepsi хош иісін кокстықке ұнатады. Бірақ тұтастай алғанда, адамдар тұтастай ішу кезінде біршама аз тәтті кокс формуласын артық көреді. Кокстың тәттіге деген шешімі сәтсіз болды.
Миллиондаған долларлар қайта құру, жаңа орау және жарнама науқандарына жұмсалды. Және бұл ештеңе жоқ. Шын мәнінде, ол Pepsi компаниясы Жаңа Коке апатының соққысын алып, компанияның беделін түсірді. Бірнеше ай өткеннен кейін, шілдеде Coca-Cola компаниясы үлкен қателік жасағанын жариялады, ескі кокс қайта оралды. Кейбіреулер бұл коксты қайтадан жақсы көретін адамдарға айналу үшін айла-амал деп ойлайды, бірақ ақша жұмсалмағандықтан және компанияның бейнесі бойынша дақтар, бұл сөзсіз емес.
4. Starbucks - жарысады
Кофеқайнатқыштың бас директоры Ховард Шульц - ең аз деп санайтын поляризацияшы тұлға. Көптеген жылдар бойы ол өз компаниясын кейбір әйгілі тақырыптарда, оның ішінде гейлерді некеге және қаруды бақылауға тартты. Осылайша, бұл жарыстардағы қарым-қатынас бассейніне шабу үшін үлкен секіріс сияқты көрінген жоқ. Осының бәрі Нью-Йорк Таймста толық бет жарнамасымен басталды, міндетті түрде компания логотипімен қатар, «Біз жеңе аламыз ба?» Және «RaceTogether» фразаларын қамтитын барлық қара жарнамаға жол берілмейді. «Starbucks жоспарлау дегеніміз не?» Деген жарнаманы көрген әрбір адамның ойында болды. Көп ұзамай, егер сіз кез-келген Starbucks компаниясына барсаңыз, бұл тізбекте өз клиенттеріне АҚШ-та раса байланыстары туралы әңгімелесу керек болды.
Сахналардың артында Шульц осы тақырып бойынша қызметкерлермен бірнеше ай бойы жұмыс істеді және клиенттермен нәсілдік мәселелер туралы сөйлесуге шақырды. Үлкен қателік. Сіз Starbucks-ге кіргенде, кофе ішіп кетуіңіз мүмкін, мүмкін, тағамдар. Сіз бейтараптық әрекеттеріңізге немесе түрмедегі афро-американдықтардың теңсіз санына қатысты сізді қалай сезінгеніңізді сұрайтын баристің қарсы болуын қаламайсыз. Бұл ең аз дейтін ыстық батырма және өте шиеленісті, тіпті физикалық әрекеттерді тудыруы мүмкін тақырып. Бақытымызға орай, алты күн өткеннен кейін, Шульц, ол жасаған қателігін түсінді және «Race Together» акциясын өткізді.
5. Форд - Эдик
1957 жылғы 5 қыркүйекте Форд американдық қоғамға жаңа машина шығарды. Бұл үлкен жоба болатын. Орташа класс үшін премиум-тәжірибе болу үшін жасалған машина. Стилімен және нақтылаумен машина. Талғампаздық пен стильді көрген автомобиль. Және Форд өзінің құрылысына соншалықты сенімді болды, ол жобаға 250 миллион доллардан асып түсті (бұл бүгінгі ақшаға шамамен 2,1 миллиард доллар). Әрине, машина әдеттен шыққан Edsel болды. Бұл керемет құбылыс, күту және надандық. Мұның бәрі фокус-топтардан басталды, және американдықтардың не керек екенін білуге арналған шексіз сауалнамалар.
Бірақ таңқаларлық, бұл зерттеулер өндірістің ерте кезеңдерінде болатын дизайндардың пайдасына қабылданбады. Содан кейін, «барлық уақытта барлық адамдардың өтінеміз» менталитеті болды, нәтижесінде 18 түрлі нұсқасы шығарылды. Жиналған мәліметтер, сондай-ақ, көлік құралдарын сатуға уақыт келгенде, елеусіз қалдырылды, ғылыми негізделген әдістер кейбір өте сызықты, «пайдаланылған автокөлік сатушысы» тактикасының пайдасына тасталды. Және, әрине, халықтың назарын аударған алғашқы үлгілер дайын болмады. Оларда мұнайдың ағып кетуі, соққылар мен сорғыштар, сондай-ақ, Хулктың басу қиындықтары бар түрлі түймелер болды. Жарақат алу үшін қорлауды қосу үшін компания бірнеше жылдар бойы Edsel компаниясының түрлі нұсқаларын шығаруға тырысты, бірақ ешкім оны қаламады. Машина түршігерлік техника деп саналды және күннің соңында Форд сот шешімі бойынша 350 миллион долларға (инфляцияға түзетілген 2,9 миллиард доллар) жоғалды.
6. Гувер - тегін рейстер
Маркетингтік науқан соншалықты жиі емес, бұл компанияны тізерлеп әкеледі, бірақ 1992 жылы бұл классикалық шабуыл дәл осылай жасады. Гувер, әсіресе Ұлыбританияда, вакууммен синонимдік атау болып табылады. Шынында да, көптеген адамдар, оны вакуумдаудан гөрі, қонақүйді «тастайды» дейді. Мұндай маркалы тану алтынға ұқсайды. Осылайша сіз қаржылық есептеулерде аздап кететін маркетингтік науқанға төтеп беруге болатын деп ойлайтын боларсыз. Дегенмен, бұл кейбір күлкілі математикадан тыс өтті. Бұл идея: Гуверде қартаю қорының үлкен масштабтағы каталогы болды, ол оны ауыстырғысы келді және жылдам өзгерді. Қандай шаңсорғыштардан тез арада құтылуға болады? Гувердегі өнімдердің 100-ден астамын сатып алған кезде, АҚШ-қа екі тегін қайтару билеттерін алудан бас тарта алмайтын келісімшартты ұсынуға болар еді.
Егер басыңды ойланып жатсаңыз, «бұл ақылсыз мәміле, оны қалай алуға болады?» Деген жауап, олар алмады. Инфляцияға жаңартылған, ол 236 АҚШ долларын жұмсауға баламалы еді. Немесе, Гувер негізінен әрбір тапсырыс берушіге 1,250 доллардан асатын болды. Ховерстерді алу үшін көпшілік қоғамға қоныс аударды, ал компания сұраныс өте көп болды. 222 000-нан астам адам өздерінің туристік билеттерін ала алды және жарнаманың соңында Гувер 50 миллион фунт стерлингті (68 миллион доллар) құрады. Бұл шамамен 120 миллион долларға тең. Компания мұндай шығындарды шеше алмады, ал Британдық Гувер бөлімшесі итальяндық Candy өндірушісіне сатылды. Мұнда алынған сабақ ... жобаға кіріспес бұрын, маркетингтік идеяны компания бухгалтерлерінің бірнешееуінен басқаруға болады. Гувер ешқашан толығымен қалпына келмеді.