Қағазда жақсы көрінген идеялар, бірақ өлтірілген бизнес
Жарнамада бірқатар жұмыс орындары бар. Өнім, қызмет немесе бренд туралы хабардар болу керек. Ол сондай-ақ өнімге құндылықты қоса алады, бұл оны одан да жақсырақ етеді. Мысалы, хош иістің барлығына қарай, үш негізгі жеңіл сыра бренді, Coors Light, Miller Light және Bud Light арасында өте аз айырмашылық бар. Тұтынушылар жарнамадан құрылған бренд сатып алады. Сондай-ақ, жарнама да хабарлауы керек. Бұл өнім немесе қызмет не істеп жатқанын жақсы көрсетеді.
Дегенмен, жарнамалық пьесалардың маңызды рөлі - сату көлемін арттыру. Бірде жарнамалық агенттік сатылымға зиян келтіретін немесе сатылым қисығын дұрыс бағытта қозғалмаған науқан өткізбейді. Бұл өзін-өзі өлтіру еді. Дегенмен, жарнама науқандары әрқашан сәтсіздікке ұшырайды. Кейде ... олар қиынға соқпайды. Міне, ең үлкен жарнамалық сәтсіздіктердің алтыеуі, олар іс жүзінде сату көрсеткіштерінің төмендеуіне әкелді.
01 Kenyan Runner - Just For Feet
1999 жылғы Super Bowl кезінде көрсетілген бұл жексұрыннан қайдан бастау керек екенін білу қиын. 7 миллион долларлық науқанның бір бөлігі бар, ол шын мәнінде жаңа Hummer-ді (есте сақтаңыздар ма?), Бұл 30 секундтық жер өте көп деңгейде қорлайтын. Бастау үшін, нүкте ақ аңшылардың тобымен ашылады, әрине, Hummer-де, жалаң жалаң аяқты қара канадалық жүгірушіні аң аулауға дайындалады.
Сіз бұл туралы дұрыс оқыдыңыз. Ақ адам қара адамды аң аулайды. Егер бұл сценарий Америкадағы қандай да бір кездесуге қойылмаса, онда жауап «әрдайым осында тоқтайды, бұл қорқынышты!». Бірақ Just For For Feet маркетинг командасы оны жақсы көрді. Осыдан кейін, ерлер жүгірушіні ішіп-жеп, ауыз судан құтқарған суды ұсынады. Содан кейін олар екі аяқ киімін аяқтарына мәжбүр етеді және көлікпен жүреді. Жарақатқа қорлау қосу үшін, жүгіруші «жоқ! жоқ! «- деп, аяқтарын шайқады. Себебі ол аяқ киімдерді қалай шешетінін біле алмайды. Жауап керемет болды.
Сол кезде Виен + Кеннедидің шығармашылық директоры Чак МакБрайд оның көргеніне сене алмады. «Мен оны көрген сәтте, мен бірден« О, бүркіт »деген жерге кірдім, сонда мен:« Бұл жалғастыра алмайды »дедім. Мен бұны жасағанына сене алмадым «. Жарнама жарнамасының танымал жарнама сыншысы Боб Гарфилд » нео-колониалист ... мәдени-империалист, және, бәлкім, нәсілшілдікті « деп атады . Бұл адамдар ақыл-ойын жоғалтып алды ма? «.» Just For Racists For The Nation «бүкіл халықтың назарынан тыс қалмады, ал халықтың реакциясы соншалықты нашар болды,» Тек Аяқ үшін «Агенттік жауапты агенттікке Саатчи мен Сағатты 10 миллион долларға беруге тырысты. Кейінірек олар костюмін түсірді.
Тек он айдан кейін, 1999 жылдың қарашасында Just For For Featuring сатылымның нашарлығы мен бухгалтерлік алаяқтықтың араласуы себебінен банкроттықты қорғаудың 11-тарауына қатысты. Ал 2000 жылдың ақпанына дейін Footstar Inc. компаниясы Just For For Feet атауын және оның 70 дүкенін жалға алды. Дегенмен, зиян келтірілді, ал 2004 жылы Just For For Feet дүкендері мәңгілікке жабылды.
02 Spongemonkeys - Quiznos
Дәмді тостаған сэндвичтен таңғаларлық тістері бар және ешқандай дауысты естімейтін әдемі хомяк затымен кесіп өткенде не аласыз? Ал, таңқаларлық емес, сіз осы науқастарды сатылатын дәретханаға сататын науқанды аласыз. Және агенттік агенттігі, олар жасадық, Мартин агенттігі жақсы білуі тиіс.
Бұл сіздің үй тапсырмаңызды жасамай-ақ интернет-топқа секіруге тура келді. Мартин агенттігіне бейімделген түпнұсқа бөлімі rathergood.com сайтына арналған «We Love The Moon» деп аталды. Бұл ерекше. Бұл күлкілі. Бұл ортақ. Бірақ ... ол тамақ өнімдерімен жақсы жұптасады ма? Сіз осындай қызықты нәрселерге көз салып, олар үшін кішігірім адамдар болу керек деп ойлайсыз ба? Мартин агенттігінің біреуі. Бұл нәтиже ... және бұл апат болды.
Хабарландырулар тоннаға жеткенде, олардың ешқайсысы оларды көргеннен кейін ашты. Кішкентай әуенді кеміргіштерге дейін Quiznos үшін жарнамалар бутербродтардың тостаған сапасына шоғырланған және тостерден шыққан еріп кеткен ірімшіктің ауыз суды сіңіруі болды. Әрине, кеміргіштердің соңында кейбір жақсы суреттер болған, бірақ негізгі азық-түлік Quiznos = қызық егеуқұйрықтар болды. Сатылымдар азайды. Дүкен менеджерлері барлық жерде шағымданады. Хабарландырулар тез тартылды.
Дегенмен, жарнамалардың керемет өнімділігіне қарамастан, олар әлі де бүкіл әлемдегі адамдарға ұнайды.
03 Дәмқосылдаған котлет! - Алка Селцер
Ең заманауи жарнамалық дәуірдің ең есте қаларлық және қызықты жарнамаларының бірі сәтсіздікке ұшырағанын білу үшін сізді таңқындатуыңыз мүмкін. Бұл дәмді қытырлақ ... бірақ дәмді нәтиже емес.
Енді жарнаманың өзі фантастикалық. Бұл шығармашылық. Бұл керемет көрінді. Бұл ақылды. Бұл керемет брендинг. Сүйісуге не керек? Ондаған жылдар бойы жарнамалық роликтерде көрсетілді, және, бір жағынан, бізді бұл тамаша жарнама деп санайды. Бірақ, ол Alka Seltzer көп өнім сатуға көмектесті. Іс жүзінде, сату азайды.
Мәселе ішінара уақыттың есебінен болды. Жарнама уақытынан бұрын болды. Еске сала кетейік, 1960 жылдары басталған ДДБ фантастикалық жұмысының арқасында басталған көтеріліс революциясы әлі де дамып келе жатты. Тұтынушы «Эй, бұл өнімді сатып алыңыз, керемет, мұнда ол не істеп жатыр, соны бейнелейді, ал екіншісі - мұнда біреу оны қолданып жатыр» деген жарнамада тәрбиеленеді. Сюжетті және юмормен жарнамалық жарнамалар қысқа жеткізу. Ал 1969 жылы Алка Сельцер піскен котлеттер мен спагетти соусы туралы әңгімелеп берді. Сөйтіп, аудитория шығып, алка сельцердің қораптарына емес, алкоголь және спагетти соусын сатып алды.
04 Energizer Bunny - Энергетикалық батареялар
Сізге белгілі бір жарнамалық кампанияны білесіз. Экранда барабан бименты қызғылт ойыншық қоян, бір жағынан екіншісіне қарай жүреді. Бұл әрі қарай жалғасады. Ең алғашқы Energizer Bunny жарнамасы 1983 жылы Duracell компаниясы жасаған әйгілі жарнаманы пародиялайтын қызғылт ойыншық қояндарын барабандармен қаптаған. Бұл ерекшелігі қандай болды? Қызғылт қояндар барабандарды ұрып-соққылар. Duracell батареясы бар ең ұзын.
Бұл туралы бір сәтке ойлап көріңіз. Сол уақытта, Дюракелл үлкен болды. Кейбір жарқын ұшқын Duracell компаниясының Energizer батареясын бөліп алудың ең жақсы тәсілі іс жүзінде әрпіне, атақты жарнамаға ұқсас болуға шешім қабылдады. Олар тіпті бір қызғылт түсті пайдаланды. Жарнаманы көргенде, сіз Дуракел деп ойлайсыз. Сізге айтатын дауыс неге маңызды емес.
Адамдар, әрине, шатастырған. Бір қызғылт қоян басқа бірдей көрінеді, және Дуракелл өзін «қызғылт қоянды ең ұзақ уақытқа созған батарея» деп белгілеп қойды. Сондықтан, батареяларды сатып алуға уақыт келгенде, адамдар Дуракелден көбірек жолға шықты Энергератор. Барлық қосымша Energizer Bunny аккумуляторлық батареялары бәсекелестердің брендін күшейтуге мүмкіндік берді. Осындай брендтік талаптардың қайталануының теріс әсерін зерттеп, тіпті бұл туралы зерттеу жүргізілді. Осылайша, жарнамалық сипаттағы танымал болғанына қарамастан, оны көрген адамдардың 40% -ы бұл Duracell жарнамасы деп есептеді. Энергетиктер сату іс жүзінде төмендеді.
Жақында Energizer Bunny сандық анимациялы қызғылт қоянды қолданып, жаңа жарнамалармен танысты. Мүмкін, қазірдің өзінде Дюракелдің алғашқы жарнамасынан кейін көптеген жылдар өткен соң, Energizer Bunny кейде кеңістікті иелене алады. Дюракелл жарнамасын еске түсіру қиын, ал Энергетикер банни белгілі поп-мәдениетте орын тапты.
05 Bob Johnson - Holiday Inn қонақ үйі
1997 жылы Holiday Inn мекен-жайлары жөндеуден 1 миллиард доллардан асты. Енді бұл мақтанышқа тұрарлық факт болып табылады және оны орындау үшін, Holiday Inn Super Bowl кезінде Боб Джонсон деп аталатын орынға жүгірді. Бірнеше күн өткеннен кейін ол ауаны шығарып тастау керек болатын.
Бұл туралы не жаман болды? Жарнаманың мазмұнымен бастайық. Ол сыныпты қайта жинау арқылы жүретін әдемі әйелге ие, ал еркектің ертегісі сізге жылдар бойы жасаған косметикалық хирургиясы жайлы айтады. «Жаңа мұрын, $ 6000. Еріндер, 3000 доллар. Жаңа кеудеше, $ 8,000. « Демек, сол жерде сіз белгілеген дыбысты көре аласыз. Содан кейін әйелді Кенния Бенияны Сайнфелдке ойнаған жігітке айтады. Ол оны бұрынғыдай сезінгенге дейін, оны орналастыру үшін күресуде. Бұл Боб Джонсон. Оның беті шатастық пен күпірліктің бірі - жақсы емес. Ал содан кейін ВО дейді: «Бірнеше мың доллар жасай алатын өзгерістер таңқаларлық. Бір миллиард доллар жұмсаған кезде демалыс үйлері қандай болады деп ойлап көріңіздер «.
LGBTQ қауымдастығы дереу қасарысқан. Өмірді өзгерткен оқиғаны жарыққа шығару үшін, ол саңырау үні болды. Шағымдардың қоңыраулары сызықтарды кептірді. Бірақ, қорқынышты хабарландырудан басқа, ол да дұрыс емес еді. Holiday Inns тамаша сервис, жайлылық пен ыңғайлылықпен белгілі. Бірақ, осы красноречий жарнамада олар косметикалық өзгерістерге бір тонна ақшаны жұмсады, тіпті оларды көрсетпеді. Міне, ойлануға тағы бір нәрсе бар; Holiday Inn компаниясына бара жатқан тұтынушылар өздерінің бұрынғы орта мектебінің бауыры Бобты көргенде, бұл жігіттің теріс әрекетін қалай қабылдайды? Қонақүйдің имиджін бұзғаннан басқа ештеңе жасамаған жаппай сәтсіздік.
06 Калифорния мейіздері - Калифорния шіркеуінің кеңесі
Калифорния Мейізіне жылдам Google іздеу 1,5 миллион нәтиже береді. Әрине, олар әсер етті және адамдар оларды есіне алды. Хабарландырулар кейбір Мотоунның және рок-хиттердің кейбір классикалық хиттарын алып, оларды «Эмми» сыйлығымен марапатталған тоқтау қозғалысы анимациясымен жұптастырды. Олар тіпті Billboard Hot 100 болды. Жақында Straight Outta Compton-ді көрген болсаңыз, олар сол фильмде сөз сөйледі. Махаббат емес, нені? Ал, Калифорния шіркеуінің басқармасының мазасыздануының көптеген себептері болды.
Бірінші мәселе - күлкілі кішкентай жүзімдік кейіпкерлері тартымды болған жоқ. Қолымен және аяғымен түсіп кететін қылшықты қоян тамақ өнімдерін жарнамалаудың керемет жолы. Бірақ үлкен мәселе кейіпкерлер мен әндер нақты өнімді асып түсірді. Адамдар жарнамаларды қазып, музыканы және оның барлық очарлығын жақсы көретін. Бірақ олар шыршаларда шықпады және мейіз қораптарын сатып алды. Хабарландырулар адамдарға жүзімнің, тағамдық пайданың немесе басқа нәрселердің қолданысы туралы хабарлау үшін шынымен де ештеңе жасамады. Оның орнына, адамдар кейбір сүйкімді ән айтатын мейірбикелерді алып, олардың жазбаларын сатып алды.
Акция әйгілі болды, және науқан іске қосылған кезде сатылымдар сәл өсті. Бірақ, өндірісті жасау бағасы айтарлықтай болды, бұл ЦРБ-ға жылына екі есе көп пайда әкеледі. Хабарламалар ауаны шығарып тастаған кезде, сату шынымен де түсірілді . Әрине, бұл - «жақсы жарнама, нәтижелер туралы ұят» тағы бір оқиға.