Ұлы SMP таңғажайып жарнамаға қалай апара алады
Бұл күндері SMP және USP-ге «ең маңызды нәрсе» немесе «негізгі пакет» қоса алғанда, әртүрлі жаңа инкарациялар берілді, бірақ олар бәрі бірдей. Дегенмен, USP термині ондаған жылдар бұрын Ted Bates & Company компаниясының Rosser Reeves компаниясы ойлап тапты.
1961 жылы жарық көрген «Реалис Ин Advertising» кітабында Ривз 50 жылдан астам уақыт бұрынғыдай маңызды болып табылатын USP нақты, үш бөлікке анықтамасын береді. Ривс бұл туралы былай деп мәлімдеді:
1. Әр жарнама тұтынушыға ұсыныс жасауы керек. Тек жарнамалық роликтерді ғана емес, өнімнің шеберлігін ғана емес, сөздерді емес . Әрбір жарнама әрбір оқушыға: «Бұл өнімді сатып алыңыз, және сіз осы ерекше артықшылықты аласыз».
2. Ұсыныс бәсекелестік мүмкін емес немесе ұсынбауы керек. Бұл бірегей болуы керек - брендтің бірегейлігі немесе жарнаманың осы саласына сәйкес келмейтін талап.
3. Ұсыныс соншалықты күшті болуы керек, ол миллиондаған миллионды, яғни жаңа тұтынушыларды өзіңіздің өніміңізге тартуға мүмкіндік береді.
Дерек көзі: Reality in Advertising by Rosser Reeves. Паб. 1961
Мәселен, жарнама беруші ретінде бұл сіз үшін барлық нені білдіреді? Бұл, USP немесе SMPсіз кез-келген клиентке кез-келген науқанмен алға жылжуға болмайтындығын білдіреді.
Біртұтас ұсыныстың маңыздылығы
SMP кез-келген шығармашылық қысқа немесе тапсырма сипаттамасында сөздердің ең маңызды жиынтығы болып табылады. Бұл бүкіл жобаның жетекші нұры. Бұл Солтүстік жұлдыз.
Қысқаша айтқанда, бұл әрбір керемет науқанның негізі болып табылады.
Егер сізде SMP жоқ шығармашылық қысқаша берілсе, оны кері жіберіңіз.
SMPсіз қысқаша жазсаңыз, сіз өз жұмысыңызды орындамайсыз. Егер сіз шығармашылық режиссер ретінде SMPсіз қысқаша мақұлдайтын болсаңыз, сіз өзіңіздің агенттігіңізді ауырсыну әлеміне айналдырасыз. Егер клиент SMP-ге қол қоймаса, қайтадан бастау керек.
SMP-тің айтуы бойынша, «X орынды белгілейді». Бұл сіз қазыналардың қай жерде жатқанын айтпайсыз, бірақ ол сізге қай жерде қазу керек екенін айтады. Онсыз сіз жақсы идеядан күлу үшін қараңғыда шіркей аласыз. Егер сіз оны тауып алсаңыз да, клиенттің шын мәнінде қалайтын идеясы туралы сіздер білмейсіздер.
Бір сөзбен айтқанда, SMP жоқ, науқан жоқ. Немесе жақсы науқан жоқ.
10 Ұлы SMP үлгілері
Үлкен СМП есте қалады және шығармашылық ұжымдарға дөңгелектерді айналдыруды бастайды және Ревес мырзаның айтуы бойынша массаны сіздің бағытыңызға қарай жылжытуы мүмкін. Әлсіз, ванильді, біртекті идеяларға орын жоқ. Бұл топыраққа тікенді отырғызылған болуы керек.
Үлкен SMP-тің аты-жөні сияқты тартымды болады. Шын мәнінде көптеген шығармашылық режиссерлер SMP-ды шығармашылық үшін бағдар ретінде пайдаланады. Олар қабырғадағы СМП-ны орналастырады және бұл шығармашылық бөлімді ұруға болатын идея екенін біледі. Кейбір SMPs бүгінгі күнге дейін әлі күнге дейін тегістеу сызықтары болып табылады.
Міне, шығармашылық бөлімге таңғаларлық жұмысты итермелеуге көмектесті:
- Авис: Біз - екінші нөмірі, сондықтан қатаң сынаймыз.
- M & Ms: Сіздің қолыңызда емес, сүтті шоколадты еріндер.
- Nike: Just Do It.
- DeBeers : Алмаз мәңгілік.
- FedEx: кезде бұл мүлдем, онда оң болуы тиіс түнде.
- Domino's: Сіз өзіңіздің жаңа, ыстық пиццаны 30 минут немесе одан аз уақыт ішінде босатыңыз - немесе тегін.
- AARP : AARP сізге өз ережелерін жасау үшін күш береді.
- Toro : Toro құралдарды жасайды. Сіз ауланы жасайсыз.
- Lexus GS300: GS300 - бұл Kick-Ass Lexus.
- Аббатство: Сіздің отбасыңыздың ауруына жол бермеңіз.
SMP қалай жазасыз?
Бұл оңай емес. Шындығында. Және бұл болмауы керек. Сіз жобаның мәнін алып жатырсыз және ол оны шығаруға және тұтынушылармен қамтуға мүмкіндік беретін фразаға қайнатып жатырсыз.
Бұл үлкен міндет емес. Сонымен қатар, шығармашылық ұжымдарға SMP жоқ, одан да көп шығармашылық тапсырмалар берілді. Бұл қате. SMP бүкіл науқанның негізі болып табылады және ол көбінесе бұл туралы көп ойлануға мұқтаж
- Өнімді немесе қызметті жақсы білуді бастаңыз.
Өте жақсы. Жаңа Lexus бренді болған жағдайда, машинаны жобалаудан бұрын инженерлер миллионерлер ретінде қарастырылды. Олар керемет перспективаға ие болды. Сонымен, тамақты жей беріңіз. Аяқ киіңіз. Тапсырыс беруші болыңыз. Сен нені ұнатасың? Сізге не ұнады? Бар нәрседен артық нәрсе бар ма? Өнімді немесе қызметті шынымен бәсекелестіктен жақсы ететін ерекшелігі бар ма? - Үздік мүмкіндіктерді жазыңыз және тізімді құрастырыңыз
Есіңізде болсын, бұл жалғыз ой-пікір. Сіз үш немесе төрт элементке назар аудара алмайсыз. «Бұл ең жылдам, ең арзан, ең жарқын, ең қиын, ең нәзік». Сіз ауада тым көп шарларды тастасаңыз, ал тұтынушылар бір-екі адамды ғана ұстайды. Мәселен, тізімді мұқият тексеріңіз. Қандай функциялардың қайсысы көбірек ерекшеленеді? Сіз нарықтың үлкен бөлігін басып алуға көмектеседі? Сіз қайсысының бәсекелестің басын қосатындығыңызды білесіз бе? Түсіндім? Содан кейін 3-қадамға өтіңіз. - Бір ерекшеліктің артықшылықтарын табыңыз
Бұл бір үлкен пайда әкелуі мүмкін. Бұл көп болуы мүмкін. Бірақ сіз ешкімге бір ерекшелікті сата алмайсыз. Ешкім бұрғылау сатып алмайды; олар тесік жасап, бұрандаларды бұру үшін құрылғыны сатып алады, және олар ақшаға ең жақсысын қажет етеді. Сіздің клиенттеріңізге бір керемет ерекшеліктің қандай артықшылықтары бар? Оларды жазыңыз және өз ойыңыздың бірыңғай ұсыныстарын дайындаңыз. Мысалы, егер бұл бұрғылаудың жаңа түрі болса, SMP «Бірде-бір бұрғылаушы ешбір зарядқа қосымша тесік жасамайды». Бұл ұзақ өмір SMP. Немесе «Бірден екі тесік жасайтын жалғыз бұрғылау» болуы мүмкін. Бұл уақытты үнемдейтін SMP. - SMP-ді жарнамаға орналастырыңыз. Бұл бас ұру тақырыбы.
Кез-келген науқанға арналған жарнаманың ең алғашқы атауы SMP болуы керек. Бұл қазуды бастайтын ең жақсы орын және барлық басқа шығармашылықтар үшін лакмус сынағы болады. Егер сіздің жұмысыңыз SMP-тің тақырыбын қысқаша және шығармашылық түрде бұзбаса, жүріңіз.